Centrarse: Segmentar el mercado y elegir la mejor parte

Al principio de su proceso de marketing, tendrá que enfrentarse a la cuestión de a quién dirigirse, es decir, a las personas que usted sospecha que son compradores potenciales. Un gran error que veo en las empresas emergentes es que no se toman la molestia de segmentar su mercado objetivo e identificar la fruta que cuelga del suelo. Se ha escrito mucho sobre la importancia del enfoque, y yo también creo firmemente en ello. Especialmente en los primeros días de una startup, cuando tienes muy pocos recursos, y cuando todo lo que haces tiene que dar resultados.

Si no estás convencido de esto, te recomiendo encarecidamente que leas Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, que sigue siendo a día de hoy uno de los libros más importantes para las startups. Inevitablemente, habrá algún subsegmento de su mercado que tenga más probabilidades de comprarle a usted. Puede tratarse de un vertical en particular, o podría ser la elección de un tamaño concreto de cliente, o alguna otra característica como la experiencia con las redes IP. Busque compradores que sientan un dolor extremo (en el que se les pongan los pelos de punta), y que además tengan dinero, sentido de la urgencia y se ajusten a las características de la versión actual de su producto.

Esto también le permitirá desarrollar mensajes de marketing muy específicos y centrados que probablemente atraerán mucho más que los mensajes generales amplios. También le facilitará la decisión de qué características del producto construir a continuación, ya que se verá impulsado a completar las necesarias para satisfacer plenamente a ese segmento. Un error común es un producto que satisface el 80% de muchos segmentos diferentes, porque la dirección no ha tenido la disciplina de centrarse. El 80% es suficiente para que se interesen, pero no para que superen el listón de la compra.

La razón por la que los equipos de gestión no se centran es porque centrarse es difícil. Centrarse significa decir que no a oportunidades muy atractivas que pueden estar llamando a tu puerta. Por ejemplo, cuando empecé a trabajar con una de mis empresas de cartera, uno de los principales bancos del mundo se puso en contacto con ellos y les encantó su software, que quería implantar en 2.500 sucursales. El cliente consumía toneladas de recursos de la empresa, con personal de ventas y productos volando por todas partes. El problema era que el banco necesitaba apoyo global in situ, y no había forma de que una pequeña empresa emergente estuviera en condiciones de proporcionarlo. Sin embargo, como la oportunidad era tan grande, nadie estaba dispuesto a decir que no. Hizo falta algo de ayuda externa para que se dieran cuenta de que no podían ganar el trato y que era mucho mejor que se centraran en el mercado de las pymes, donde sus productos y su capacidad para darles servicio eran ideales.

No caiga en esa trampa: ganará si tiene un producto que supere el listón para un subsegmento, y un mensaje bien orientado que resuene claramente con ese segmento.

Esta segmentación del mercado impulsará la primera parte de su embudo: averiguar a quién dirigirse.